Il business della trappista
Mi è capitato qualche giorno fa di vedere, sul Corriere.it, una foto di Ray Manzarek e Robby Krieger che rendevano omaggio alla tomba di Jim Morrison a Parigi.
Il “re lucertola” è passato a miglior vita quarant’anni fa, cavolo come passa il tempo, ma è entrato nella leggenda tanto che la sua bravura come cantante e autore sembra quasi essere passata in secondo piano rispetto a quella sorta di alone mistico che ormai l’accompagna e che, fra le altre cose, continua ad alimentare un notevolissimo business fatto di magliette, spille, cartoline e via dicendo. Fosse ancora vivo, mi sono chiesto, sarebbe sempre una leggenda? Nel cinema, nella musica, nello sport, la migliore garanzia per passare dall’essere famoso a essere un mito sembra proprio quella di tirare le cuoia da giovani. Ma, non è questo che mi interessa, piuttosto cercare di capire quanto pesa in percentuale l’alone mistico sul valore intrinseco della cosa.
Il famoso logo trappista
Westmalle Tripel, considerata una delle migliori birre al mondo
Vi starete chiedendo dove diavolo sto andando a parare… In effetti il mio è un ragionamento “alla Alberto Tomba”, ovvero slalomante… Ma sono partito dai Doors in primo luogo perché li ho sempre amati. Poi perché Morrison è un parallelismo perfetto per le birre trappiste ovvero quel numero certificato, tutelato, valorizzato da un marchio, quello che vedete qui a destra, che solo sei birrerie belghe e una olandese possono vantare sull’etichetta. Le birrerie sono famosissime: Orval, Chimay, Rochefort in Vallonia, Westmalle, Vestvleteren, Achel nelle Fiandre e La Trappe in Olanda.
Birre eccezionali non c’è dubbio, autentiche fuoriclasse. La cui qualità indiscutibile, almeno per buona parte di loro, è comunque stata innalzata dalla storia, dal fatto di essere birrerie ancora gestite da religiosi, il cui impianto è entro le mura del monastero, dal fatto di essere quindi una specie di reliquia dei tempi medievali. Cioè di quando tutti o quasi i monasteri producevano birra prevalentemente per consumi interni. Insomma, nelle birre trappiste c’è un forte alone di misticismo. Talmente forte che il marchio Authentic Trappist Product è diventato sinonimo di storia, tradizione, genuinità e qualità. E sinonimo, sebbene molti di questi religiosi siano ancora oggi ostili al lato meramente commerciale della birra, di business.
Esatto, business. Ed è a questo che ho pensato quando è apparsa la notizia, poi rapidamente smentita, di un monastero francese che sarebbe presto entrato nella “confraternita” dei birrifici trappisti. Peraltro nell’articolo, che vi invito a leggere, compare la notizia che, molto probabilmente, nel futuro apparirà un’ottava birra trappista grazie all’abbazia olandese Zundert. Tuttavia le mie perplessità rimangono e si racchiudono tutte in un’unica domanda: quanto è efficace, in termini di immagine e quindi di mercato, poter vantare il marchio esagonale ATP? Ovvero quanto questo marchio innalza il valore percepito della birra rispetto al suo valore reale che, ribadisco, è molto spesso già elevato? Io credo parecchio e la cosa, partendo dai Doors e passando dai monaci trappisti, potrebbe costituire una buona base di partenza per discutere sul rapporto tra qualità e immagine e su quello tra produzione e comunicazione.
Aspetti che, nel mondo d’oggi e non solo nel settore della birra, mi sembrano di indiscutibile attualità…
